文化財再生で地域を活性化！「narrative inside®」がジャパン・ツーリズム・アワード内閣総理大臣賞を受賞

全国で古民家まちづくり事業に取り組む株式会社narrativeの「narrative inside®」が、このたび第10回「ジャパン・ツーリズム・アワード」において、新設された最高賞である「内閣総理大臣賞」を受賞しました。応募総数272件の中から選ばれたこの取り組みは、地域の文化財を持続可能な生態系へと昇華させる点が特に高く評価されています。表彰式は2026年9月24日（木）に東京ビッグサイトで開催される「ツーリズム EXPO ジャパン 2026」にて実施される予定です。

「narrative inside®」とは？地域の課題を解決する持続可能なビジネスモデル

「narrative inside®」の大きな目的は、年間約4万棟にも及ぶ古民家などの文化財を地域資源として再生し、持続可能な観光事業へと発展させることです。これまで、地域の活性化活動は補助金や外部からの人材に頼りがちで、自分たちで事業を回し、さらに広げていくことに課題がありました。

これに対し「narrative inside®」は、企画から設計、運営、資金調達、マーケティングまで、事業に必要な機能をすべて自社で一貫して行う体制を築いています。これにより、地域が自らの力で発展していけるような、民間主導型のまちづくりを実現しています。失われつつある歴史的建築物や食文化、風習、自然といった地域の宝を次世代へつなぎ、各地域経済の自立した良い流れを生み出すことを目指しています。

地域農業・生産者にとっての新たな可能性

この取り組みは、直接的な農業技術の導入や作物栽培に焦点を当てているわけではありません。しかし、文化財を活用した地域全体の活性化は、生産者や農業関連事業者にとっても新たな市場や連携の機会をもたらす可能性があります。

例えば、再生された宿泊施設や飲食施設では、地元の新鮮な農産物や加工品が提供されることで、新たな販路が生まれます。また、酒蔵や醤油蔵の再生は、その原料となる米や大豆の生産者との連携を深め、地域農業に活気を取り戻すきっかけとなるでしょう。観光客の増加は、農産物直売所や農家レストランへの集客を促し、生産者が直接消費者に価値を届け、収益を得る機会を増やすことにもつながると期待されます。地域全体が活性化することで、就農希望者の増加や、農業と観光を組み合わせた新たなビジネスモデルの創出も期待できるでしょう。

奈良から全国へ広がる具体的な取り組み事例

株式会社narrativeは、奈良を拠点に、さまざまな文化財再生プロジェクトを手がけています。

世界初の「SAKE HOTEL」の共同開発

2018年には、明治元年創業の奈良豊澤酒造の元酒蔵を再生し、世界初のSAKE HOTEL「NIPPONIA HOTEL 奈良ならまち（現：風のならまち）」を共同開発しました。設計、開発、資金調達、運営までを一貫して行い、清酒発祥の地である奈良で日本酒の新たな楽しみ方を提案しています。

奈良最古の醤油蔵「マルト醤油」の復活

2020年には、奈良県田原本町で一度閉業した奈良最古の醤油蔵「マルト醤油」を70年ぶりに復活させました。行政や金融機関と連携し、醤油製造・販売、宿泊、飲食事業を複合的に再生・運営することで、持続可能な事業モデルを確立しています。これは、大豆などの地域産品の活用にもつながる取り組みです。

廃銭湯を再生した「泊・食・湯」分離のまちづくり

奈良県御所市では、廃銭湯「宝湯」を中心に、複数の宿泊施設、飲食施設を一つの宿泊施設に見立てた分散型宿泊施設「GOSE SENTO HOTEL」を運営しています。歴史的建造物を活用し、現地での雇用創出にも貢献しています。

ミシュラン一つ星のオーベルジュ「VILLA COMMUNICO」

奈良公園内では、ミシュラン一つ星を獲得した堀田シェフ率いる料理人チームと協働し、オーベルジュ「VILLA COMMUNICO」を2024年9月に開業予定です。困難な許認可関係をクリアし、ガストロノミー（美食学）を主軸に、奈良の新たな食文化の創造と発展に取り組んでいます。地元の旬の食材が活用されることで、地域農業の振興にもつながるでしょう。

「ジャパン・ツーリズム・アワード」とは

「ジャパン・ツーリズム・アワード」は、公益社団法人日本観光振興協会、一般社団法人日本旅行業協会（JATA）、日本政府観光局（JNTO）が主催する「ツーリズムEXPOジャパン」の表彰制度です。旅の力で地域を再生し、持続可能な観光を推進する優れた取り組みを表彰し、広く世の中に紹介することで、ツーリズムのさらなる発展に貢献することを目的としています。

第10回となる今回は、革新性、事業性、持続可能な観光への貢献、地域活性化への貢献といった観点から審査が行われ、新たに最高位の「内閣総理大臣賞」が新設されました。

代表取締役大久保泰佑氏からのコメント

株式会社narrativeの代表取締役である大久保泰佑氏は、今回の受賞について、次のようにコメントしています。

「事業名『narrative inside®』は、パソコンの中で静かに働き続ける”intel inside”に倣ったものです。まちの主役は、そこに暮らす人々や建物、受け継がれてきた物語そのものです。私たちはその内側に入り込み、地域が自らの力で走り出すための黒子でありたいと願ってきました。これからも日本各地のまちや文化財の中の人として、地道に地域の物語を動かしてまいります。」

まとめ

株式会社narrativeの「narrative inside®」は、単なる古民家再生にとどまらず、地域に根ざした文化財を持続可能なビジネスとして確立し、地域経済全体の活性化を目指す先進的な取り組みです。このモデルは、地域農業や生産者にとっても、新たな連携や市場開拓のヒントとなるでしょう。地域の宝を未来へつなぐ彼らの挑戦に、今後も注目が集まります。